Πώς να εντοπίσετε το Greenwashing

Η πρακτική του greenwashing επιδιώκει να δημιουργήσει μια παραπλανητική αίσθηση περιβαλλοντικής ευθύνης. Ανακαλύψτε τα κόλπα του μάρκετινγκ.

Το Greenwashing ή πράσινο ξέπλυμα είναι μια παραπλανητική στρατηγική μάρκετινγκ που εκμεταλλεύεται όσους ενδιαφέρονται για το περιβάλλον. Γνωρίζουν ότι εκατομμύρια καταναλωτές αναζητούν φιλικά προς το περιβάλλον εμπορικά προϊόντα. Είναι απλώς ένας τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες προσπαθούν να συνδέσουν τα προϊόντα τους με τη βιώσιμη παραγωγή.

Πρόκειται για εξαπάτηση, διότι, κάθε άλλο παρά φιλικά προς το περιβάλλον είναι αυτά τα προϊόντα, παράγουν την ίδια ρύπανση όπως πάντα, μόνο που παρουσιάζουν το έργο τους με μια περιβαλλοντική προοπτική. Για παράδειγμα, χρησιμοποιώντας πράσινες ετικέτες, συγκεχυμένους όρους ή εικόνες της φύσης.

Όλες αυτές οι στρατηγικές περικλείονται κάτω από τον όρο greenwashing- ένας τρόπος για να ξεπλύνουν την εικόνα των εταιρειών και να τις φέρουν πιο κοντά στους πελάτες με περιβαλλοντικές ανησυχίες. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι για να εντοπίσουμε πότε ένα προϊόν είναι φιλικό προς το περιβάλλον και πότε πρόκειται για διαφημιστικά τεχνάσματα.

Τι σημαίνει το “greenwashing”;

Μπορεί να έχετε ακούσει για το greenwashing (πράσινο ξέπλυμα). Το πράσινο χρώμα αναφέρεται σε οτιδήποτε σχετίζεται με την προστασία του περιβάλλοντος, τη βιώσιμη παραγωγή και κατανάλωση με στόχο τη μείωση των επιπέδων υπερθέρμανσης του πλανήτη. Από την άλλη πλευρά, το ξέπλυμα αναφέρεται σε έναν καθαρισμό ή μια λεύκανση που αντιπροσωπεύει μόνο μια εικόνα και όχι αυτό που κρύβεται πίσω από αυτήν.

Για το λόγο αυτό, το greenwashing είναι ένας όρος που αναφέρεται στις μεθόδους που χρησιμοποιούν οι εταιρείες για να παρουσιαστούν ως φιλικές προς το περιβάλλον. Ωστόσο, δεν παρεμβαίνουν συγκεκριμένα σε καμία περιβαλλοντική πτυχή, όπως στην παραγωγή ή τη διανομή των προϊόντων τους.

Greenwashing θεωρείται επίσης όταν η επένδυση στη διαφήμιση είναι μεγαλύτερη από τις πραγματικές προσπάθειες μείωσης των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα. Αυτό συμβαίνει με πολλές καθημερινές καταναλωτικές εταιρείες και δεν είναι επίσης νέο φαινόμενο.

Είναι επομένως σημαντικό να εντοπίσουμε πότε συμβαίνει το πράσινο ξέπλυμα. Έτσι αποφεύγεται η παραπλάνηση και μειώνεται ο γενικός σκεπτικισμός που δημιουργεί αυτή η πρακτική στους καταναλωτές.

Πότε άρχισε να χρησιμοποιείται

Ο όρος επινοήθηκε το 1990 από τον Άγγλο συγγραφέα, βοτανολόγο και φυσιοδίφη David Bellamy. Τον είπε κατά τη διάρκεια του εορτασμού της Διεθνούς Ημέρας της Γης, η οποία πραγματοποιείται στις 22 Απριλίου κάθε έτους. Μέχρι τότε, ο Bellamy είχε ήδη επισημάνει εταιρικές πρακτικές που έδιναν έμφαση σε ψεύτικα περιβαλλοντικά διαπιστευτήρια.

Πρόκειται για μια παραλλαγή του whitewashing, μιας λέξης που αναφέρεται σε γενικές στρατηγικές ξεπλύματος της εικόνας σε εταιρείες που συνδέονται με παράνομες ή ανήθικες πρακτικές. Μπορεί να είναι απλώς μια ακόμη παραπλανητική ενέργεια, αλλά το greenwashing έχει σοβαρές επιπτώσεις και συνέπειες για τους καταναλωτές:

• Εξαπάτηση: το λογικό αποτέλεσμα είναι ότι απευθύνεται σε απατηλές εικόνες που δεν ικανοποιούν την περιβαλλοντική ζήτηση των καταναλωτών.
• Καμία αλλαγή: φυσικά, η πρακτική αυτή δεν συμβάλλει στη διατήρηση της υπερθέρμανσης του πλανήτη κάτω από 1,5 βαθμό Κελσίου, επείγοντα στόχο που επικυρώθηκε κατά την τελευταία COP.
• Σκεπτικισμός: το greenwashing δημιουργεί σκεπτικισμό στους καταναλωτές, επηρεάζοντας έτσι τις μάρκες που λαμβάνουν μέτρα για τη μείωση των εκπομπών τους.

Πώς μπορεί να εντοπιστεί το greenwashing;

Υπάρχουν ορισμένες ενέργειες που πρέπει να ληφθούν υπόψη για τον εντοπισμό πιθανών πρακτικών greenwashing. Καθώς πρόκειται για στρατηγικές μάρκετινγκ, η ανάλυση των λογότυπων, των λέξεων, των συνθημάτων και των εικόνων είναι θεμελιώδης. Όσο περισσότερες πληροφορίες έχετε για τον τρόπο παραγωγής της εταιρείας, τόσο πιο εύκολο είναι να εντοπίσετε την πραγματική περιβαλλοντική της ευθύνη. Είναι επίσης πολύ σημαντικό να γνωρίζετε τον τρόπο σύνθεσης των προϊόντων. Η περιβαλλοντική ΜΚΟ Greenpeace συνέταξε μια έκθεση στην οποία προσδιορίζει διάφορες στρατηγικές greenwashing.

Λέξεις-κλειδιά

Μια από τις πιο συνηθισμένες ενέργειες είναι η ενσωμάτωση συγκεκριμένων λέξεων που συνδέονται με τη βιωσιμότητα στις συσκευασίες των προϊόντων. Για παράδειγμα, οι όροι “φυσικό, οικολογικό, βιώσιμο” ή ακόμη και “πράσινο” μπορεί να εμφανίζονται σε ένα μπουκάλι αναψυκτικού που δεν έχει καμία σχέση με βιώσιμες πρακτικές.

Οι ετικέτες στο greenwashing

Μια άλλη στρατηγική greenwashing είναι η ενσωμάτωση ετικετών στις συσκευασίες. Αυτός είναι ένας τρόπος σύγχυσης των καταναλωτών με τις επίσημες ετικέτες περιβαλλοντικής φροντίδας που εκδίδονται από ρυθμιστικούς οργανισμούς.

Μπορεί να είναι μικρά πράσινα φύλλα, λογότυπα του ίδιου χρώματος ή αναφορές στην ανακύκλωση. Πρόκειται όμως για λεπτομέρειες που προστίθενται από την ίδια τη μάρκα για να προκαλέσουν σύγχυση.

Σύνθεση

Ορισμένα προϊόντα συχνά περιέχουν 1 ή 2 συστατικά φυσικής προέλευσης στο πλαίσιο μιας συνολικής σύνθεσης με μικρή σύνδεση με περιβαλλοντικές πτυχές. Η στρατηγική συνίσταται στην ανάδειξη της παρουσίας αυτών των συστατικών. Επομένως, είναι σημαντικό οι χρήστες να ενημερώνονται και να διαβάζουν λεπτομερώς τις ετικέτες των προϊόντων για να μην πέφτουν σε πλάνη. Αυτό συμβαίνει συχνά με τα τρόφιμα και τα καλλυντικά.

Χρώματα

Το κατ’ εξοχήν χρώμα της οικολογίας είναι το πράσινο. Συχνά αναφέρεται στα δέντρα, τα δάση, το γρασίδι και ολόκληρο το φυσικό περιβάλλον. Για το λόγο αυτό, οι εταιρείες τροποποιούν μέρος ή το σύνολο της γκάμας των προϊόντων τους με πράσινες αποχρώσεις για να δημιουργήσουν μια αίσθηση περιβαλλοντικής ευθύνης. Ωστόσο, αυτό μπορεί να είναι μια πρακτική οικολογικού ξεπλύματος.

Μεγάλες εικόνες

Η προώθηση μέσω φωτογραφιών ή κινούμενων σχεδίων που απεικονίζουν φυσικό περιβάλλον είναι συνηθισμένο φαινόμενο στο greenwashing. Η εκπομπή καυσίμων με ίχνη λουλουδιών ή η απλή παρουσία δέντρων και δασών δεν υποδηλώνουν καμία περιβαλλοντική ευθύνη.

Μερικά παραδείγματα greenwashing

Πολλές μάρκες επιδίδονται σε greenwashing για να δημιουργήσουν μια εικόνα περιβαλλοντικής ευθύνης μπροστά στους χρήστες. Ειδικά κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1990 και του 2000, όταν η ευαισθητοποίηση για την υπερθέρμανση του πλανήτη αυξήθηκε. Εν τω μεταξύ, η ευθύνη ολόκληρου του πληθυσμού για το πρόβλημα προσδιορίστηκε με μεγαλύτερη σαφήνεια. Ταυτόχρονα, σημειώθηκαν αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες.

Fast food

Ορισμένες εταιρείες που είναι τόσο δημοφιλείς όσο και ρυπογόνες είναι οι αλυσίδες fast food. Για να βελτιώσουν την εικόνα τους, τα McDonald’s άλλαξαν το χρώμα της μάρκας τους σε ορισμένες ευρωπαϊκές χώρες το 2010.

Πρόκειται για μια τυπική περίπτωση “πράσινου ξεπλύματος”, καθώς η εκστρατεία συνίστατο μόνο στην αλλαγή του κόκκινου χρώματος σε πράσινο του δάσους στο λογότυπο. Μια στρατηγική για να επιδείξουν κοινωνική και περιβαλλοντική υπευθυνότητα, ενώ η παραγωγή των προϊόντων τους συνεχίζει να συμβάλλει στην αποψίλωση των δασών του Αμαζονίου.

Ενεργειακός τομέας

Ένας άλλος τομέας όπου συνηθίζεται να γίνεται προσφυγή στο greenwashing είναι ο ενεργειακός τομέας. Ενώ χρησιμοποιούν παραπλανητικές λέξεις και όρους χωρίς νόημα, συνεχίζουν να επενδύουν στα ορυκτά καύσιμα, μια από τις πιο ρυπογόνες δραστηριότητες.

Η πυρηνική ενέργεια συχνά προωθείται ως βιώσιμη λόγω των χαμηλών εκπομπών της, αν και οι εκπρόσωποί της συχνά αγνοούν το είδος του καυσίμου που χρησιμοποιεί.

Πράσινη σόδα

Ένα αναπόσπαστο παράδειγμα greenwashing είναι το λανσάρισμα της Coca-Cola Life, μιας παραλλαγής αναψυκτικού που συνδυάζει τη ζάχαρη με γλυκαντικό. Η καμπάνια περιελάμβανε μια συσκευασία με πράσινη ετικέτα και τη λέξη “life“, που παραπέμπει σε μια υποτιθέμενη σχέση με το περιβάλλον. Συνοδευόταν επίσης από το σλόγκαν “Αποκαλύψτε τη φύση σας”.

Biο γιαούρτι

Το γιαούρτι Activia είναι ένα γνωστό προϊόν, το Bio, ένα πρόθεμα που αναφέρεται στη ζωή και την οικολογία. Ωστόσο, το 2004, η Ευρωπαϊκή Ένωση απαγόρευσε τη χρήση αυτού του όρου, μαζί με το eco, σε τρόφιμα που δεν προέρχονταν από βιολογική γεωργία. Ως εκ τούτου, η πρακτική του greenwashing έγινε εμφανής, αφού η μάρκα αναγκάστηκε να τροποποιήσει την ονομασία του προϊόντος.

Η καταπολέμηση του greenwashing έχει τα οφέλη της

Πολλές ομάδες μάρκετινγκ εργάζονται για να δημιουργήσουν διακριτικές στρατηγικές που είναι όλο και πιο δύσκολο να εντοπιστούν από τους καταναλωτές. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό να έχετε τα εργαλεία και τις πληροφορίες για να αποφύγετε να πέσετε στην παγίδα του greenwashing.

Με αυτόν τον τρόπο, δεν είναι μόνο οι καταναλωτές που επωφελούνται. Το ίδιο και οι εταιρείες που εργάζονται για τη βελτίωση των παραγωγικών τους διαδικασιών και την επίτευξη της μετάβασης προς τη βιωσιμότητα. Αυτό δεν είναι ένα απλό ή γρήγορο έργο και υπερβαίνει κατά πολύ μια εικόνα ή μια απλή αλλαγή ονόματος και χρώματος.